白酒行业需求塌陷，“C端盘中盘”成救命稻草?

过去十年，中国白酒从“结构升级”一路狂飙，如今却迎来冰点。

在南京秋糖盛初私享课上，盛初咨询总经理杨大玉给出了一个令人警醒的判断：

“中国白酒行业的底层逻辑已经变了，需求萎缩不是阶段性问题，而是结构性问题。”

这意味着，白酒的战场已经从“增量竞争”彻底转入“存量博弈”。

渠道驱动的旧模式失灵，以用户为中心的“C端盘中盘”正在成为破局的新武器。

一、底层困局：白酒行业的“需求断层”

杨大玉的研究显示，白酒消费最核心的群体是30-60岁的男性，这部分人占全消费的80%以上。

然而，国家统计局数据表明：

仅2023年，中国30-60岁男性人口就减少了500万人，折合相当于20个县的消费者消失。

不仅数量在下降，结构也在老化。

30-50岁这批“高频饮酒群体”正在减少，而解酒能力下降的50-60岁群体在增加。

“低度化”虽被寄予厚望，但习惯迁移的速度，赶不上需求下滑的速度。

同时，高端白酒也面临“消费动力衰减”：

富裕群体年龄老化、新生代企业家偏好威士忌与葡萄酒，商务消费又被利润下滑拖累。

“这不是短期的风控问题，而是整个社会盈利结构在变。”

——杨大玉如是说。

二、结构性危机：三大矛盾集中爆发

1️⃣ 价格矛盾：全面下行

飞天茅台、五粮液降价，区域大单品竞相促销，“隐性降价”成为行业标配。

水井坊臻酿8号推出“一箱必中一瓶”策略，短期拉动终端销量。

但这也揭示出一个事实：消费者越来越理性，复杂营销在价格面前一击即溃。

尤其是200-300元价格带，正在成为“黄金交汇带”：

向上承接次高端消费下移;

向下吸纳百元价位升级需求。

这一带，或许将成为未来三年白酒的新增长洼地。

2️⃣ 供给矛盾：产能过剩

过去十年，白酒厂商大规模扩产，如今产储能集中释放。

多数上市酒企的基酒储量可支撑3-4年销售，但需求端却在缩。

在需求萎缩背景下，供给过剩必将倒逼企业重新定义“品质竞争力”，

谁能让品质成为复购理由，谁才能真正挺过去。

3️⃣ 营销矛盾：旧模式崩塌

过去靠“压货、返点、促销”能拉动销量，但如今终端动销放缓，烟酒店利润稀薄、信任坍塌。

“再多压货都没用，客户不买账。”一位经销商无奈表示。

因此，行业开始集体转向“用户运营”——

不再比谁压得多，而比谁懂用户。

三、“C端盘中盘”：白酒营销的下一站

“C端盘中盘”并非空洞概念，而是一套可执行的用户运营体系。

它强调三件事：

真实建档： 与烟酒店共建信任，让他们愿意共享核心消费者数据。

只要品牌能保证不撬客、提供稳定利润，终端自然愿意配合。

标准排期： 用户进入档案后，60天内必须完成联合拜访、品鉴、回访等动作。

资源跟着“用户”走，而非跟着“销量”走。

开瓶闭环： 以“开瓶扫码”为核心数据，反推动销效果，防止虚假报表。

“只有开瓶才算成交，动销登记才有意义。”

这套体系改变了传统的“以货带人”逻辑，转为“以人定货”逻辑。

营销费用也从渠道压货转向用户培育，让每一分钱都精准落地。

四、数字化赋能下的组织重构

杨大玉提出，想真正跑通“C端盘中盘”，必须在组织、考核、费用三方面重塑。

组织结构： 从“终端型”转为“用户型”，成立用户体验、品推体验、内容营销等部门。

考核机制： 从“经销商回款”转向“用户开瓶率”“闭环率”。

费用结构： 从“渠道促销”转为“用户激励+内容营销+品鉴活动”。

“要让一线业务员从步兵变成特种兵。”

这句话，道出了这场变革的本质——

不是砍掉渠道，而是让每一个业务动作更精准、更可视、更有ROI。

五、结语：白酒的未来在用户

当需求萎缩成为不可逆转的趋势，真正的竞争，不再是渠道的战争，而是用户的战争。

“C端盘中盘”只是开始。

它意味着中国白酒从“卖酒”到“经营饮酒关系”的跨越。

那些敢于从渠道思维跳向用户思维的品牌，

或许将在未来的寒冬里，率先迎来春天。