在山东，白酒遇到了最难缠的对手

在山东，白酒遇到了最难缠的对手

山东人爱喝酒，这句话大概没人能够反对。但要是顺着这句话得出山东人爱喝白酒，那就没那么简单了。

山东的酒桌上有很多选择，要说的主要的，青岛啤酒肯定少不了，占着最日常的位置，张裕在葡萄酒市场也经营了多年，有自己的地位在的，即墨老酒也有自己的消费人群。白酒这边，像景芝、泰山、兰陵、古贝春等一批地方品牌，也是雨后春笋样的拔尖冒出来。

酒不少，白酒身在其中，确实很难一家独大。

尤其是山东的消费者对酒种没有那么强的忠诚感 ，白酒只是桌上的一种选择而已。天气热的话，就喝啤酒。家庭聚餐，有人喜欢开红酒。只有在宴席、商务接待和部分节庆场景里，白酒的存在感才会有明显上升趋势。

青岛啤酒把日常消费守得太牢

我们讨论起山东的酒类市场，青岛啤酒绕不过去。它的优势不神秘。价格覆盖面宽，消费场景多，年轻人能喝，中年人也熟悉。朋友吃烧烤可以点，家里吃饭也能喝，一顿饭开几瓶，通常不会让人有太大压力。

2025年，青岛啤酒销量为764.8万千升，营业收入约324.7亿元。其年报披露的山东地区分部收入约223.2亿元。这个数字不能直接等同于山东终端零售额，却足以说明山东市场对青岛啤酒有多重要。

白酒很难复制这种消费频率。一瓶中高端白酒就算降价，也不会让消费者从偶尔喝变成天天喝。价格只是门槛之一，酒精度、饮用场合和身体负担都会影响选择。

在青岛，一座城市可以从饭店、烧烤摊喝到家庭餐桌。换到白酒产区，很难看到全城居民用同样的频率喝当地高端白酒。

日常消费决定了市场的厚度。青岛啤酒在山东最难撼动的地方，就在这里。

鲁酒失去的，也是一代消费者

山东白酒曾有过很热闹的时候。

那一轮鲁酒扩张留下了不少故事，也留下了教训。品牌忙着争规模，渠道依赖广告和铺货，真正沉淀下来的消费者却不够多。市场一变，很多企业很快掉了下来。

今天仍在经营的鲁酒品牌，各自还有一块熟悉的区域。当地宴席、老客户和家乡情结，能撑住一部分销量。但年轻消费者对这些品牌未必有同样的感情。

父辈喝过，不等于孩子也会接着喝。

白酒行业经常安慰自己，年轻人现在不喝，年龄到了自然会喝。这句话听了很多年，证据却不充分。

上一代人在商务宴请、单位聚餐和人情往来中形成了白酒习惯。今天的年轻人面对的是另一套生活。聚餐规模小了，可选饮品多了，对醉酒也更警惕。年龄增长不会自动复制父辈的饮酒方式。

他们可能会在婚宴上喝一杯，也可能过年陪长辈喝几口。这和稳定购买、长期复购还有很远的距离。

行业如果一直把希望寄托在「年轻人长大以后就懂了」，容易错过真正该做的事。酒的度数、容量、包装和饮用方式，都要适应新的生活场景。

消费者没有义务学习喝白酒。酒企得想办法让产品重新进入消费者的生活。

山东不缺酒，缺的是新的白酒理由

山东的多酒种格局也有一个好处。

啤酒、葡萄酒、黄酒和白酒都有人做，消费者早就习惯比较。哪种酒适合今天这顿饭，就喝哪种。品牌想靠产地情怀长期留住人，越来越难。

山东白酒要做的，也许不是重新喊一遍「鲁酒振兴」。

这个口号喊得再响，消费者吃烧烤时还是会点啤酒，年轻人聚会也不会因为支持家乡品牌多喝半斤白酒。

鲁酒需要找到更具体的位置。

县域宴席怎么做，家庭聚饮适合什么产品，低度酒有没有机会，地方餐饮能不能和本地白酒形成固定搭配，这些问题比单纯扩大招商更实际。

山东消费者愿意为熟悉的味道买单，也愿意支持家乡品牌。前提是价格合适、场合合适，喝完以后还愿意再喝。

白酒这一轮调整，不能照搬过去

市场对本轮白酒调整的判断差异很大。

过去的白酒调整，常常伴随着经济回暖、商务活动恢复和价格重新上涨。企业熬过库存周期，熟悉的增长方式还能回来。

这一次多了人口结构、饮酒习惯和消费场景的变化。库存降下来，只能缓解渠道压力，无法保证消费者重新喝回原来的量。

山东市场把这件事表现得很直接。

山东人依旧爱热闹，也依旧愿意喝酒。可白酒想回到过去的位置，需要和啤酒、葡萄酒以及更多低度饮品重新竞争。

白酒行业总爱问，年轻人什么时候开始喝白酒。

也许该换个问法。

下一次年轻人在山东坐上酒桌，凭什么先拿起白酒?