母婴KOL打造线上线下一体化服务体系

　　黄芸是一个90后妈妈，家里的女宝已经一岁半了。从宝宝出生到现在，她的生活转变很大：以前微信公号里关注的都是时尚类公号，而现在每天打开的都是育儿“宝典”。从学习如何拍嗝，到科学喂养，再到买一些据称是“巨好用”的母婴用品，黄芸现在是母婴内容平台的拥趸者。让如黄芸这样的新手妈妈们依赖的“网红”母婴平台，基本有一个妈妈KOL(意见***)的人物，形象温婉，富有亲和力，她们会亲身示范如何营养带娃，并且将生活中和孩子的互动放到平台上，内容丰富，有文章也有短视频。另一个普遍现象是，这些KOL从内容起家再涉足电商，正在从“意见***”逐渐成为“带货***”。根据最近公布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2017年全国母婴电商市场融资事件为9起，总融资规模不少于2.6亿元人民币。

风口来袭，杭州本地的母婴KOL现状如何?

从内容起家 育儿文章阅读量10万+“

夏天到了，蚊子越来越多，很多人烦恼，如何让宝宝和孕妈远离蚊子呢?”这是***一期年糕妈妈微博里播放的1分钟短视频内容，这条短视频一天之内获得了6.5万人次的观看。2015年8月，年糕妈妈创始人李丹阳开通微信公众号撰写文章分享育儿知识、心得。由于其浙江大学医学硕士的专业背景和妈妈的身份，很快就积累大量“妈妈”粉丝。截至目前，“年糕妈妈”已在全平台收获1500万粉丝，主力受众为20岁-35岁，这个年龄段恰好符合当前母婴市场的主力受众。“我一开始做内容，确实有一些偶然性，刚好自己当妈不久，有时间做一些内容分享。”李丹阳介绍，发展至今早已不是“她一个人在战斗”，内容团队已扩充至70人，“平台消息侧重科学依据，消息来源分为A级、B级、C级。A级网站的内容***质，其中以官方协会的内容为主， B级网站包括部分国外育儿网站，需要进行查证。”同样在杭州，还有一家妈咪OK的平台，也是做内容起家。创立两年半，目前积累了100万的微信粉丝。“我们创始人‘OK妈’是港大教育学毕业，并且常年在外旅居，我们的内容更侧重分享基础育儿知识，尤其是欧美的育儿模式。”妈咪OK媒体负责人告诉记者。在妈咪OK的微信平台可以看到从亲子早教到孕产母乳内容相对更全，并且排列更加详尽。除此之外，两家平台都在进行内容分发，来搭建各自的母婴微信矩阵，妈咪OK就通过一点资讯、熊掌号和今日头条上进行内容分发，获取流量。“我们目前除了年糕妈妈以外，还有年糕妈妈辅食、年糕妈妈教育、陪玩时光等三块内容，并且还通过抖音、小红书号等网络平台，把内容分发出去，来扩张影响力。”李丹阳告诉记者。从两家微信公号来看，文章阅读量大部分突破了10万+，部分阅读量在1万左右。在内容创作上，母婴KOL也会遇到问题，2015年，年糕妈妈的几篇文章引用了他人观点，却未注明出处，粉丝质疑她抄袭，李丹阳告诉记者，“我们现在有二审二校，涉及专业知识的会有6人规模的医生顾问团把关。”

主力营收：电商+广告

一小时带货200万

巨大的流量，自然能更快地带来变现。年糕妈妈的电商业务从每月上新一次的特卖活动，转为成立“年糕妈妈优选”特卖平台，并且成立了专门的电商业务团队运营平台销售母婴产品。去年的“双十一”期间，年糕妈妈的交易额近亿元，团队还在2015年9月到2017年1月，拿到了经纬中国和紫牛基金累计近亿元的三轮融资。目前，年糕妈妈电商平台月均流水6000万元，产品超2500件。不过，年糕妈妈平台上奶粉、纸尿裤这类拉高交易额的母婴爆品占比并不是很高，只有10%左右，因为保证正品之外，这类物品的价格也无法与大的电商竞争，没有太多利润。相应的其它产品多了起来，比如食品、女性用品、图书、文具等。掌握定价权的同时，对于千万级粉丝大号的曝光来说，小品牌也有更高的合作意向。“优选电商业务，还有教育产品业务(包括知识付费，早教业务等)，以及广告业务，我们都会同步驱动发展。”李丹阳告诉记者。相比较年糕妈妈的大而全，另一家妈咪OK则是侧重广告业务上，“去年冬季，我们和丝塔芙有一个合作就是，关注常常困扰宝宝们的皮肤疾病，我们的这篇文章侧重与妈妈们建立情感沟通，并引入专家、医生等的多重背书，取得妈妈们的信任，也使得丝塔芙润肤露+润肤霜套装的团购‘一炮而红’，在1小时内就为品牌收入200万元。”目前妈咪OK的电商平台还处在开发阶段，从妈咪OK的微店当中目前能看到五款产品，分别是益智玩具和思维训练书籍等，平均销量在三百件左右。

线下打造母婴社群

线上知识付费一年卖了5500万

李丹阳认为成为一个母婴KOL，需要以下几点：医学基础、养育经历、严谨态度、分享精神、颜值。现阶段，对于市面上的母婴KOL而言，在获取流量和变现之后，也发现了新的通路，这条通路则根据各自不同的特性来打造线上线下的服务体系。2017年5月，年糕妈妈上线了自己的知识付费体系。截至目前，制作团队已研发40多门课程，以视频、音频等形式，内容覆盖制作幼儿辅食、亲子教育、儿童思维游戏、小儿疾病、音乐启蒙、英语启蒙等领域，课程的价格从19.9元-299元不等，销售额已超过5500万元。涉足知识付费的另一层目的是，李丹阳希望在未来能在年糕妈妈上创立一所“妈妈大学”，“这是个一站式满足妈妈对育儿知识、商品的需求。为此，会继续提升电商供应链和服务体系，还会丰富课程，将它们打造成一个系统，作为其‘教学大纲’。”目前年糕妈妈的知识付费产品还集中在线上，而另一家妈咪OK已经开始铺设线下轨道。据了解，妈咪OK已经开始组织线下社群，进行变现，“我们在线下举办了英语班，和针对宝妈的培训营，我们更加侧重在杭州本地进行。”“因为相比电商产品和广告收入而言，线下社群活动的利润率更高，这块是我们未来的方向之一。”